经典案例
  • 百度
  • 腾讯
  • 新浪网
  • 阿里妈妈
  • 微软
公司动态

马云说的“新零售”,酒企该如何实现“虚实结合”

发布于:2017/9/26 11:58:09来源:作者:点击:

作者|华夏酒报/中国酒业新闻网记者 杨孟涵

在不久前举行的“新趋势,新零售,新营销”茅台云商全面上线发布会上,贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示,茅台云商是面对消费升级的重要利器,是实现营销转型的重要工具,它的全面上线,将给茅台的整个营销体系带来巨大影响。

这意味着自2015年茅台电商公司着手打造“茅台集团物联网大数据云商平台”后,茅台云商已经正式成型,在茅台等一众名酒企业的带动下,酒业或加速向“新零售时代”疾行。

云商助力茅台转型

对于茅台而言,云商平台的正式成型,并不仅仅意味着电商化的成功,更代表着茅台应对新消费形势的战略转型。

贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示,通过茅台云商,要把每一个专卖店都打造成“新零售”的典范。

王崇琳在演讲中提及,对茅台而言,消费场景的丰富、消费结构的平衡、消费渠道的重塑,是茅台消费升级的三大挑战,茅台通过几年的努力,已经基本实现了消费群体的结构型转型,另一方面,茅台的营销模式尚未进行有效的升级,还在依赖于传统营销手段、方式和思维,对新理念、新技术的应用尚不广泛,对消费者行为的研究尚不深入,对消费者画像的勾勒尚不清晰,对消费者购买心理的分析尚不精准,营销政策制定和实施滞后、被动的情况依然存在,市场管理和营销服务亟待转型和升级。

2015年,为实施“互联网+”和“大数据”战略,茅台电商公司着手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网大数据云商平台”(简称茅台云商)。

经过2年的打造,外界认为云商平台于此时正式发布,意味着其框架、运作模式均已成熟化。

在茅台新的“云商战略“之下,消费者可通过”茅台云商APP“轻松下单,后台将依据消费者位置、需求等状况,自动适配最为接近的门店或经销商,或送货上门,或提供自提服务,快速满足消费者购买需求,与此同时,通过“茅台云商APP”扫描茅台酒的二维码,即可溯源产品信息,辨别真假。

此前茅台集团颁布实施的《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》中明确表示,将借助互联网优势,全面推动云商网点,加快线上线下融合。

按照茅台方面的要求,从8月15日起,各专卖店、特约经销商、自营公司,必须将年度剩余计划量的30%以上通过云商平台进行销售;已开通云商业务但交易不活跃的经销商,从8月15日起必须恢复云商交易;未开通云商业务的经销商,须于9月30日前开通并开展工作。9月30日后仍未开通的经销商,暂停其供货业务办理,暂缓2018年合同签订;截至2017年12月31日,平台交易量未达30%的经销商,按同比例扣减2018年合同计划。这就意味着截至2017年12月31日前,将有2800家经销商必须上网实价销售。

贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永透漏,在茅台现有的2800多家经销商中,已有1800多家导入到茅台云商的平台上,一些不符合条件的经销商,则处于升级改造之中。

据悉,茅台云商平台目前每天的订单数量在5000个以上,日平均交易额在5000万以上,最高交易额曾达到8000万,累计交易额更是突破40亿。

构建线上线下一体化平台

在茅台云商的现有框架中,“茅台云商APP”,“天猫茅台官方旗舰店”构成了线上主体,而线下则有遍布全国的2800余家经销商和诸多实体门店支撑。

根据《华夏酒报》记者的体验,“茅台云商APP”主打手机端,其界面分为“茅台馆”、“酱香馆”、“悠蜜馆”、“习酒馆”,涵盖了茅台旗下几大品系。在使用者依照提示进行注册、添加收货地址后,就可以使用这款软件购买产品。

点开“茅台馆”,“贵州茅台酒(新飞天)53%vol500ml”的标价为1299元。显然,这个平台成为茅台稳定价格、塑造价格标杆的一个重要依托。

业界有观点认为,在茅台云商平台、天猫茅台官方旗舰店这两大线上战略平台的支撑下,将有助于茅台实施从线上到线下一体化的价格体系,杜绝过去那种每逢“双11”就出现大幅价格波动的情况。

适应消费变化也成为茅台、五粮液等名酒企业纷纷发力线上的重要原因。业界认为,在电子商务占比日益提升的今天,仅依靠线下门店销售的模式,已不能承载用户的消费习惯和需求。

与此同时,其他线上渠道对名酒企业价格体系的冲击、对名酒信誉的影响,也迫使其加快建设在线平台。

据CBNData《2017天猫酒水线上消费数据报告》,2014~2016年间,线上酒水消费人数保持近42%的高速年增长,而酒水类销售额的年增速也在40%左右,人们的线上酒水消费习惯已日趋成熟。

借助大数据技术、网络技术,勾勒消费者图谱,实时研究消费者需求,也成为名酒企业“新零售时代”的重要追求。

根据规划,通过打通线上渠道,茅台将更有效利用大数据、云计算等新技术,实现线上线下渠道融合,补足门店数据积累匮乏的短板,从而更精准地了解用户需求。传统的线下经销商门店缺少信息化,没有海量数据做支撑,在库存、营销、用户管理等环节上犹如“盲人摸象”,更多是凭经验做决策。而一旦打通线上线下渠道,借助海量交易大数据,茅台将以此赋能经营全链路,更高效地撮合交易完成。

“虚”与“实”结合将成“新零售”重要考验

尽管茅台、五粮液都加快了电商化进程,努力打造线上线下一体化的“新零售时代”,不过,线上线下的融合度将成为名酒企业能否顺利实现“新零售”的一大考验。

实际上,尽管茅台已经快马加鞭,将云商平台全面上线。但是作为新锐电商平台,其成熟度依然有待提升。

在记者的体验中,“茅台云商APP”提示显示:购买“贵州茅台酒(新飞天)53%vol500ml”商品的用户,请注意,同城配送、快递配送,网店将在付款成功后30日内发货,急单慎拍。

对于饮酒这种即时性消费来说,承诺30日内同城配送显然过于滞后。与此同时记者也发现,在该款软件查询本地区茅台网店的功能中,也仅仅显示本市诸多区域已经被茅台网店覆盖,却并没有更为精确的地址显示。

有业界人士分析,还不能够达到快速响应,这说明目前茅台云商平台依然在建设完善之中。而茅台同时上线天猫官方旗舰店的举措,也证明茅台对于这款新生APP的导流能力还不够自信,所以采取双线运作形式。

“茅台云商平台”集合B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体,但在业界人士看来,其迎合消费者的能力,除了平台自身之外,还有线上与线下的融合度问题。

业界认为,所谓新零售,即在于消费需求、信息的快速获取,快速响应,以及实体店(或物流)对产品的实时配送,以满足消费者的场景化消费需求、即时性消费需求。但是在平台处于成长中、线下门店与线上配合度处于探索、磨合中的情况下,“新零售”目标尚待时间来实现。

茅台在云商、新零售上的快速推进的同时,其它名酒企业同样致力于构建线上平台,打造新零售模式。

五粮液先后与苏宁、京东等平台达成战略合作,并结合“百城千县万店”达到渠道革新目的。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,如何将消费需求从线上导入线下,如何实现线下平台与电商平台的衔接?这是一个重大的课题,五粮液与合作伙伴都在积极研究之中。


------分隔线----------------------------
------分隔线----------------------------

在线客服

技术支持
点击这里给我发消息
产品咨询
点击这里给我发消息
产品咨询
点击这里给我发消息
产品咨询
点击这里给我发消息